A reklám varázslója

A reklám varázslója — összefoglaló

Az egérfogó, amit senki nem akart

1928-ban egy Chester Woolworth nevű gyáros elhatározta, hogy megépíti a tökéletes egérfogót. Meg is építette. A régi fogó ócska volt, egyszer használatos, és öt centbe került. Woolworthé tartós volt, tisztább, ügyesebb szerkezet. Tizenkét centet kért érte. Aztán hátradőlt, és várta a sort a kapuja előtt.

Nem jött senki. Kiderült, hogy senkinek nincs kedve kimosni egy döglött egeret egy drága szerkezetből, ha az olcsót az egérrel együtt kidobhatja. A jobb termék megbukott. A rosszabb maradt a piacon.

A mondatot, amit ilyenkor idézni szoktak, mindenki ismeri: építs jobb egérfogót, és a világ kitapossa hozzád az utat. Ralph Waldo Emersonnak tulajdonítják. Csakhogy Emerson ezt soha nem írta le. Egy Elbert Hubbard nevű reklámszövegíró fogalmazta meg, huszonnyolc évvel a filozófus halála után, és szándékosan aggatta rá Emerson nevét, hogy tekintélye legyen. Az eredeti Emerson-sor ott van a naplójában, 1855 februárjából, és úgy hangzik, mint egy piaci árjegyzék: kukorica, fa, deszka, disznó, szék, kés, templomi orgona. Hubbard kihúzta az egész felsorolást, meghagyott egyetlen képet, és a legerősebb szavakat a végére tette.

Ma Hubbard változatát idézi a fél világ, Emerson nevében. A gondolat a filozófusé volt. A megfogalmazás a reklámosé. És a megfogalmazás maradt fenn.

Nem a jobb termék nyer, hanem az, amiről jobban tudnak beszélni.

Roy H. Williams könyve száz rövid írás, mindegyik két-három oldal, és mindegyik ugyanabba az irányba mutat. Hogyan veszed rá az embert, hogy egyáltalán meghallgasson? Miért dönt előbb a szíve, és csak utána az esze? És miért bukik el a legtöbb kampány nem azon, hogy rossz emberekhez jut el, hanem azon, hogy nincs mit mondania nekik?