A reklám titkos formulái

A reklám titkos formulái — összefoglaló

Hajnali kettőkor, egy rendőrautó reflektorában

Húszéves vagy. Hajnali kettő. Egy barátoddal egy vasáruház fala mellett lépkedtek előre-hátra a sötétben.

Nem betörni készültök. Fogadtatok egy hamburgerbe, hogy meg tudjátok saccolni az épület hosszát, és most éppen lelépitek. Csakhogy ezt a rendőr nem tudja, aki abban a percben kanyarodik be a parkolóba.

Roy Williams pontosan tudta, mit lát a járőr. Két fiatalt, éjnek évadján, egy zárt üzlet körül. Azt is tudta, hogy a „nem csinálunk semmit, biztos úr” pontosan úgy hangzik, ahogy minden bűnöző mondja. Ezért mást csinált. Beszélni kezdett, és mindent belezsúfolt, ami konkrét. A saját teljes nevét. A barátja teljes nevét. Hogy a felesége, Pennie, tíz óra után képtelen ébren maradni. Hogy ő maga korábban egy ereszcsatornákat gyártó cégnél dolgozott felmérőként, és ott tanulta meg lépésből megbecsülni a hosszúságokat.

A rendőr elhajtott.

Nem azért, mert Roy meggyőzőbben adta elő az ártatlanságát. Hanem mert hazug ember nem talál ki ennyi apró, visszakereshető részletet. A konkrétumok voltak maguk a bizonyíték.

Roy H. Williams erre a felismerésre épített fel egy egész reklámfilozófiát, és ezzel az Egyesült Államok egyik legkeresettebb hirdetési tanácsadója lett. A könyve, amit most kibontunk, 1999-ben az év első számú üzleti könyve volt Amerikában. Több mint száz rövid esszé, mindegyik alig kétoldalnyi, mindegyik végén egy kérdés, amit neked szegez.

A kiindulópont mindegyikben ugyanaz: a szavaknak fizikai erejük van. Auguste Rodin egyszer így írta le a saját szobrát, a Gondolkodót. Az alak nem az agyával gondolkodik. A karja és a háta minden izmával, az összeszorított öklével, a görcsbe rándult lábujjaival. Aki ezt hallja, utána egészen más szoborra néz, mint aki csak látta. A leírás többet adott hozzá, mint maga a látvány.