A marketing huszonkét vastörvénye

Aki másodikként szelte át az óceánt

1927 májusában egy fiatal pilóta egyedül átrepülte az Atlanti-óceánt, és mire Párizsban földet ért, a világ legismertebb embere lett. Charles Lindbergh nevét ma is mindenki ismeri. Több mint kilencven év telt el, és a név még mindig ott van a fejünkben, pedig a legtöbben sosem láttuk a gépét, sosem olvastuk a naplóját.

Most jön a kérdés, ami zavarba ejt. Ki volt a második ember, aki egyedül átszelte ugyanazt az óceánt? A neve Bert Hinkler. Soha nem hallottál róla, igaz? Pedig Hinkler jobb pilóta volt: gyorsabban repült, és kevesebb üzemanyagot használt, mint Lindbergh. Minden objektív mércével ügyesebben csinálta. Mégis ismeretlen maradt. A fejünkben csak egy hely van a „férfi, aki átrepülte az óceánt” számára, és azt Lindbergh foglalta el elsőként.

Ez a könyv pontosan erről szól. Al Ries és Jack Trout azt állítja, hogy a marketingnek ugyanolyan kérlelhetetlen törvényei vannak, mint a fizikának. Nem azért buknak meg jól megtervezett, bőven finanszírozott kampányok, mert rosszul hajtották végre őket, hanem mert megszegtek egy törvényt, ami nem ismer kivételt. Huszonkét ilyen vastörvényt gyűjtöttek össze. A könyv alcíme nem véletlen: megszeged őket a saját kockázatodra. A jó hír, hogy ha 22-45 éves szakemberként ismered ezeket a szabályokat, hatalmas előnyt szerzel azokkal szemben, akik a megérzéseikre hagyatkoznak.

A szerzők egy nagy esettel indítanak, ami máig tanulságos. A General Motors a saját márkáit, a Chevrolet-t, a Pontiacot, az Oldsmobile-t és a többit annyira egyformára húzta kinézetben és árban, hogy a vevő már nem tudta megkülönböztetni őket. A cég nagyjából tíz piaci pontot veszített, ami évi tízmilliárd dollár elmaradt bevételt jelentett. A diagnózis fontos: ez nem minőségi és nem versenyhelyzeti probléma volt, hanem marketingprobléma. Ahogy Galbraith közgazdász mondta, valaha a vállalati hatalomtól féltünk, ma a vállalati hozzá nem értéstől. A huszonkét törvény ennek a hozzá nem értésnek az ellenszere.