Az Alkimista

Alkímia

Rory Sutherland

Bevezető: amikor a Pepsi nyer, de a Coca-Cola győz

Hadd kezdjem egy kísérlettel, amit valószínűleg te is láttál már valahol. A nyolcvanas években a Pepsi végigjárta Amerikát egy egyszerű húzással. Letakart pohárba töltöttek Coca-Colát és Pepsit. Az emberek megkóstolták mindkettőt, és megmondták, melyik ízlik jobban. A Pepsi nyert. Újra meg újra. Nem szorosan, hanem meggyőzően.

És tudod, mi történt utána? Semmi. A Coca-Cola megmaradt a világ legjobban fogyó üdítőjének. A Pepsi pedig egy örök ezüstérmes maradt.

Ez nem hiba volt a kísérletben. Ez maga a könyv tézise.

Rory Sutherland, az Ogilvy reklámügynökség alelnöke, megnézte ezt az adatot, és levonta belőle a következtetést. Talán ő a legszórakoztatóbb ember, aki ma a viselkedéskutatás és a marketing határán dolgozik. A Pepsi azt mérte, ami egyszerűen mérhető: cukor a nyelven, gyors korty, semmi más. A Coca-Cola viszont nem ital. A Coca-Cola egy egész élmény. A piros doboz, a karácsonyi reklám, a Mikulás, a kortyolós hang, a barátság, a stadion. Amikor egy fogyasztó kiveszi a hűtőből a kólát, az agya nem az ízlelőbimbóit aktiválja először. Az emlékezeti és identitás-régiókat aktiválja. fMRI-vel mérték is.

Az íz tehát nem az ital fizikai tulajdonsága. Az íz a fejedben dől el.

Ha ez igaz, akkor a Pepsi soha nem fogja megnyerni a háborút. Mert nem rosszabb terméket árul. Hanem rosszabb történetet. És az emberi agy ízlelőbimbói nem azt isszák, ami a pohárban van. Hanem azt, amit a pohárban hisznek.

Most képzeld el a magyar marketingcsapatot, aki ezzel a problémával ül szembe. Tizenketten az asztalnál, három laptop, egy fehér tábla, és két Excel-fájl, ami már második hete frissül naponta. Optimalizálják a paywall-konverziót. Tesztelik az árazást. Méréseket néznek. A felhasználói élmény minden mérhető szegletét csiszolják. Aztán hazamennek, és csodálkoznak, miért nem érik el a számokat.